L’entreprise est un acteur politique

En janvier 2011, j’avais eu l’opportunité d’exprimer une conviction nourrie d’une longue analyse des courants d’opinion et des engagements RSE des entreprises. Ceci à l’occasion d’une tribune dans le magazine Influencia, en réponse à Dominique Wolton.

En octobre 2013, une autre actualité vient étoffer l’argument selon lequel les entreprises s’engagent et ne se « désintéressent » pas du monde, de notre monde, qui est aussi le leur. Cette autre actualité, ce sont les engagements de L’Oréal en matière de « desirable sustainability ».

Dans un premier temps, retour sur janvier 2011, Benetton et les entreprises politiques:

 

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Les entreprises ne se réduisent pas à des équations marketing et financières. Les « marques-corporate », ont plus que jamais des responsabilités publiques et politiques en tant que parties prenantes totalement intégrées et co-responsables de nos enjeux de société. Alain Renaudin répond à Dominique Wolton.

Le 24 décembre dernier (2010), la marque Benetton inaugurait en Libye, via son centre de recherche La Fabrica, une statue en l’honneur de la paix et de la révolution libyenne. La statue s’intitule «Unhate Dove» (Dove pour Colombe), et s’inscrit donc dans la cadre de la campagne de communication mondiale «Unhate» de Benetton et de sa fondation.

Dès lors, la question peut se poser de la légitimité d’une marque à s’inscrire si ostensiblement, et de manière si réfléchie (certains diraient calculée), dans l’actualité politique d’un pays. On pourrait bien sûr considérer que Benetton doit s’en tenir à fabriquer des pulls, à ses affaires commerciales, et qu’une entreprise après tout n’est qu’un organisme visant à concevoir, produire et vendre des biens et des services à sa clientèle, en respectant le cadre réglementaire fixé par le législateur. Il y a quelques semaines Dominique Wolton affirmait dans les colonnes d’INfluencia que «les marques ne sont pas des acteurs politiques».

Pour une fois, et avec la plus grande estime que je peux avoir pour Monsieur Wolton, je ne suis pas d’accord et même aux antipodes, considérant au contraire que les marques sont, et même doivent être, des acteurs politiques. Non pas des acteurs politiques au sens partisan (souvent dogmatique) du terme, mais des acteurs politiques au sens de l’implication dans le mode de fonctionnement de notre communauté sociale. Face aux enjeux contemporains qui sont les nôtres, nous sommes tous parties prenantes d’un destin commun, interconnectés et interdépendants, personne ne doit vivre dans sa bulle, encore moins les organismes et acteurs économiques disposant d’une forte capacité à peser sur le cours des choses, par leur poids économique ou par leur influence tout simplement.

Les entreprises ne se réduisent pas à des équations marketing et financières, soyons même cohérents, c’est tout ce qu’on leur reproche d’être trop. Les entreprises sont des communautés d’hommes et de femmes qui ne sont pas moins dotés de convictions, de sentiments, de valeurs, dès lors qu’ils franchissent le seuil de la porte de leurs employeurs. Ces entreprises aujourd’hui sont en mouvement, en recherche de sens, en besoin de mobilisation, d’adhésion, d’innovations, leurs valeurs ne se limitent pas à une liste de vœux pieux dans leur plaquette institutionnelle, parfois elles se traduisent en actes.

Les entreprises s’engagent, et même le revendiquent, en termes de responsabilités sociales et environnementales par exemple, et c’est bien le moins que nous attendons d’elles. Il est souhaitable, au profit de tous, y compris d’elles-mêmes, que les entreprises soient de moins en moins déconnectées des enjeux politiques. Alors oui, une entreprise peut afficher des engagements politiques. Je dirais que sa seule limite est celle de sa sincérité, de sa légitimité, de la transformation de ses engagements en actes.

En outre, je ne vois pas au nom de quoi une entreprise pourrait être entravée dans l’affichage d’un parti-pris « politique » (vision sociétale). C’est après tout, un organisme privé qui, au même titre que la sacro sainte liberté de la presse, dispose aussi de sa propre liberté de penser. On peut même regretter en France le trop grand cloisonnement entre les décideurs politiques et les acteurs économiques. Je ne parle par des réseaux qui se côtoient intimement, mais de la collaboration assumée et décomplexée entre sphères publiques et privées qui serait si profitable dans les moments charnières que nous traversons.

Ces dernières années, les nominations de personnalités « civiles » à des postes gouvernementaux ont été plutôt limitées et mitigées en termes de résultats, sans doute principalement en raison de différences culturelles et managériales. C’est bien dommage à l’heure où la diversité culturelle doit être une source d’inspiration et de renouveau.

Les leaders politiques et leurs mouvements sont fréquemment critiqués, souffriraient même d’un certain désaveu, voire d’impuissance à faire face aux enjeux. La sphère économique est quant à elle surtout perçue à travers le prisme déformateur et caricatural de la prédominance financière, mais reste cependant considérée comme la seule susceptible de créer de la richesse et de la croissance. Et pourtant, entendez-vous souvent dans les campagnes électorales ou lors de débats économiques l’avis des dirigeants d’entreprises ? Leurs points de vue, témoignages, convictions pourraient sûrement donner lieu à débats, mais seraient certainement intéressants. Le politique a trop le monopole du débat politique.

Les marques, ou plus exactement les « marques-entreprises », que j’appelle volontiers les « marques-corporate », ont donc plus que jamais des responsabilités publiques et politiques en tant que parties prenantes totalement intégrées et co-responsables de nos enjeux de société.

Au delà de la mondialisation, souvent dogmatisée, il faut surtout voir que nous vivons une époque d’interconnexions, de porosité totale, temporelle et spatiale. Chacun est acteur, chacun est responsable, et surtout co-déterminant. Ce chacun, c’est nous, mais c’est aussi chaque entité privée ou publique.

Le public n’a plus le monopole de l’action politique au sens de la gestion du bien commun, il n’en a d’ailleurs plus les moyens, et peut-être même plus les compétences. C’est à l’intelligence collective d’œuvrer désormais. Alors si les marques ont des convictions et des projets politiques, et peuvent être entendues, voire suivies, elles sont les bienvenues, plus que jamais.

 

A propos de L’Oréal et de cette idée de développement durable souhaitable:

C’est une vieille idée. Y compris chez L’Oréal qui n’a pas attendu octobre 2013 pour définir une politique développement durable.

C’est aussi une idée beaucoup plus ancienne que l’on croit auprès de l’opinion publique et des dirigeants d’entreprises que de considérer le développement durable non seulement possible mais surtout PROFITABLE.

En effet, dès le milieu des années 2000, il y a quasiment 10 ans maintenant, les études que je réalisais à l’Ifop lorsque je m’étais fait une spécialité de ce sujet démontraient que les dirigeants d’entreprises considéraient le développement durable davantage comme une source d’opportunités que de contraintes, voire une condition nécessaire à la préservation de parts de marché et de croissance. Vous trouverez en bas de cet article un lien vers une étude KMPG réalisée en 2008 à l’occasion du sommet de la Terre qui confirmait ce qui était déjà à l’époque une tendance forte.

Le grand public n’était pas en reste et estimait que le développement durable était non seulement compatible avec les objectifs de profitabilité des entreprises, mais même bénéfique. Dès lors nous avons connu une longue période de grande confusion, de grand paradoxe et surtout une occasion manquée qu’il est encore difficile de rattraper aujourd’hui. Cette période, c’était celle de l’écologie castratrice, incompatible avec la croissance (thèses de la décroissance, vertus de la frugalité …), moralisatrice, réglementaire, punitive … : l’écologie a été mal vendue. Elle était également trop politisée, phagocytée par un parti politique sans crédit, sans charisme, sans cohérence, sans leadership. Bref, un mauvais argumentaire et un mauvais cheval, mais surtout une erreur conjoncturelle de lecture sociale et politique: l’écologie n’est pas un sujet politique, c’est un sujet de société et personne n’en a le monopole. Le débat politique en matière d’écologie n’est pas: « pour ou contre » l’écologie, mais « comment » l’écologie. Une écologie mal vendue, mais également mal « exploitée » par les acteurs économiques eux-mêmes qui auraient pu voir là l’occasion d’un peu de pédagogie dans un environnement français, social et culturel, où l’économie et les marchés sont nécessairement néfastes. Ce qui est « bon », nécessairement, ne peut pas faire de bien.  Cette période, nous y sommes encore bien entendu. Cela ne signifie pas que l’écologie et la protection de l’environnement n’exigent pas des efforts, cela signifie que ces enjeux ne nécessitent pas – exclusivement – des efforts. Interpeller et sensibiliser sur les gabegies et les comportements irresponsables reste une évidente nécessité, mais il est aussi indispensable de provoquer un changement de regard pour voir également l’écologie comme une source de progrès, comme un facteur compatible, inspirant et positif. Il s’agit dès lors de « réintégrer » l’écologie dans notre écosystème économique. La formule parait être stupide tant se détacher de l’écologie, c’est-à-dire de nous-mêmes, est impossible. C’est pourtant ce que nous avons cru pouvoir faire, inconsciemment tout au long d’un siècle de révolution industrielle entre le 19ème et le 20ème siècle. Redécouvrir l’écologie comme un allié et non une contrainte est sans doute une des clés du changement de paradigme recherché comme une quête du graal.

La crise financière de 2008 n’a rien arrangé à l’affaire: court terme, finance, « ce monde là » ne peut s’intéresser à l’écologie, sujet « humaniste » et de long terme. Les entreprises ont donc préféré se taire ou disons être assez discrètes, estimant que « le bruit ne fait pas de bien, et le bien ne fait pas de bruit ».

Aujourd’hui, il faut passer du Développement Durable Humanitaire au Développement Durable Economique, intéressé ! Tout comme il faut passer de l’Etat Providence à l’Entreprise Providence, acteur de société, acteur économique. 

 

 

En complément:

Etude KMPG réalisée en 2008 à l’occasion du sommet de la Terre

Les clés d’une bonne communication développement durable

Pourquoi l’environnement a été si mal vendu aux Français ?

L’avenir est à co-entreprendre